Como una poderosa herramienta de manipulación que es, la influencia de la publicidad en la sociedad y en la opinión pública, es capaz de dirigir el comportamiento del consumidor, utilizando, desde anuncios de televisión hasta carteles en la calle la publicidad ha sido una forma efectiva de transmitir mensajes a las masas. Sin embargo, también es una herramienta poderosa de manipulación del individuo y a través de este, de manipulación de la sociedad a la que pertenece.
Por medio de la publicidad, los fabricantes, distribuidores y prestadores de servicios, elaboran campañas informativas a través de las cuales difunden las características y cualidades de sus bienes o servicios, buscando posicionarlos entre los preferidos de los consumidores, e intentando motivar al destinatario de sus anuncios para que priorice el consumo de sus servicios y productos sobre los de la competencia.
Sin embargo, y a pesar de que principalmente el medio utilizado por la publicidad para conseguir sus objetivos se basa en la información, en algunos casos la oferta realizada puede convertirse por si sola en una oferta jurídicamente vinculante, obligando al anunciante a suministrar el servicio o producto de acuerdo con los términos y las condiciones ofrecidas en su anuncio publicitario.
Así pues, aunque la publicidad se ve como una forma inocua de promoción de productos, servicios y marcas, a menudo se construye sobre verdades a medias y manipulaciones psicológicas ideadas para vender productos que pueden no ser necesarios o incluso dañinos para la sociedad, para inculcar ideas y tendencias interesadas, o para ofrecer visiones tergiversadas de la realidad.
Actualmente en el marco legal existente se establece la obligatoriedad de difundir información veraz, comprobable, exenta de elementos que induzcan o puedan inducir a error, o que favorezcan la confusión o el engaño, sin embargo, aún así es posible vislumbrar anuncios o campañas publicitarias con información incompleta, inexacta, e incluso en algunos casos falsa.
Un ejemplo claro de ello es la publicidad de alimentos y bebidas poco saludables. Muchas empresas tienen el hábito de utilizar a celebridades y deportistas famosos para promocionar sus productos como artículos saludables y estilizados, buscando influir en la vida y los hábitos de los consumidores. La evidencia ha demostrado que, aunque la sociedad sabe que algunos de estos alimentos pueden nos ser tan saludables o recomendables como parecen para su salud, la imagen que se proyecta de ellos tendrá mucho más impacto en su decisión de compra.
La publicidad también se ha utilizado para manipular la percepción de los consumidores sobre las opciones de compra disponibles. Un ejemplo es el uso de etiquetas como «orgánico» o «natural» para productos que no cumplen con las regulaciones necesarias, lo que manipula a menudo a los consumidores menos informados, orientándolos hacia opciones de compra de artículos que realmente no cumplen la premisa legalmente formulada para los artículos efectivamente orgánicos o naturales.
Además, la publicidad también ha sido utilizada para manipular la percepción de los consumidores sobre el valor social de los productos que compran. Un ejemplo son los anuncios que destacan la experiencia exclusiva de la marca o la pertenencia a grupos sociales o secciones muy específicas de la sociedad, elevando de esta manera la autoestima que siente el consumidor ante su adquisición y creando una dependencia emocional hacia la marca.
La publicidad también ha sido utilizada para manipular a la sociedad mediante el uso de miedos, deseos e inseguridades. Un ejemplo de ello es la publicidad de productos de belleza y cosméticos. Muchos de estos anuncios se centran en la necesidad de lucir jóvenes y atractivos, lo que puede aumentar la inseguridad y la ansiedad en la sociedad, generando una demanda cada vez mayor de productos costosos e incluso peligrosos en determinados casos y situaciones.
Otro ejemplo común de manipulación a través de la publicidad es el uso de estereotipos y prejuicios en el diseño de la publicidad. Algunos anuncios utilizan imágenes estereotipadas, racistas o sexistas para atraer a ciertos grupos, o generan acciones que puedan ser perjudiciales para ciertos grupos sociales específicos. Muchas veces los anuncios usan la idea de la exclusividad como un filtro de entrada a la comunidad de personas que pueden acceder a un producto, de esta manera se generen barreras de entrada de accesibilidad y conveniencia.
Son muchas y diversas las formas en las que un anuncio publicitario puede intentar influir en su publico objetivo utilizando técnicas que induzcan al error, que oculten información realmente relevante para el conocimiento total de las características y cualidades del bien o servicio, utilizando técnicas comparativas poco realistas con otros artículos similares, provocando el descredito de productos o servicios similares, e incluso aprovechando las características o cualidades de otros productos e incluso utilizando técnicas de publicidad encubierta (muy utilizado en internet) llegando a simular en un articulo informativo, lo que realmente es un articulo publicitario.
Para combatir estas prácticas manipulativas, es importante que la sociedad se involucre en conocer la reglamentación de los anuncios publicitarios y además sea capaz de analizar la capacidad de presentar datos completos, honestos y precisos sobre los productos que se promocionan en un anuncio o campaña publicitaria tanto en papel, radio, televisión o internet.
En cualquier caso, los anuncios publicitarios deben ser transparentes y éticos en su presentación de la información, para que la sociedad pueda tomar decisiones correctas, a partir de un buen conocimiento sobre lo que están comprando.
La publicidad también debería ser regulada para evitar la repetición de costosas medias verdades y medias falsedades. Cruzar la delgada línea que puede separar los hechos constatados de la manipulación tergiversada o incompleta de los datos, puede dirigir a los consumidores y individuos hacia hábitos poco recomendables, hacia el consumo de productos por saludables o a la estimación de ciertas informaciones como verdaderas, aunque realmente no lo sean.
La publicidad debe ofrecer un balance que afecte mínimamente la vida diaria de los consumidores y a la misma vez ser una fuente de información útil y veraz, que favorezca el consumo sostenible y equilibrado y si fuera posible, que fomentara el consumo realmente necesario.
La publicidad puede ser una herramienta útil e informativa para los consumidores, pero también puede ser utilizada para manipular a la sociedad y dirigir su comportamiento. La sociedad debe estar alerta para identificar estas técnicas de manipulación publicitaria y tomar medidas adecuadas para reducirlas y así poder garantizar una publicidad honesta y estrictamente regulada de todos los productos promocionados. La transparencia y la verdad deben ser la base de toda la publicidad y no se deberá permitir nunca que ello cambie.
